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什么是互联网+

2018-04-10

首先,你需要知道的是——“互联网+”和“互联网思维”虽然都很火,但内在调性是完全不同的。互联网思维是小米360等公司为首吹出来的概念,而互联网+是政府概念。


先说个题外话。大家都知道各国家的监管模式有两种,一种是我们这种高度集权;另一种是市场自由,比如美国。市场自由的国家里,你不会?#21561;?#20160;么高科技的产业政策。但其实美国并不是完全放手,奥巴马三年前就在讲,现在还在执行而且非常的成功,就是制造回流,美国的制造业现在拼命的回流。至于我们国家的政策,四个字,“顶层设计?#20445;?#20063;就是自上而下,具备整体关联性和实际可操作性,循序渐进的政策。顶层设计和愿景是不一样的,愿景是个很空泛的词,譬如说硅谷的黄金十年,很空?#28023;?#20294;是顶层设计把时间表的概念加下来。我们现在完全跳过电?#30001;?#22791;制造这一层,大力拥抱“互联网?#34180;?#37027;么官方所定义的互联网+是什么?就是把互联网应用到每一个层面,应用到交通、生活、物流、汽车,到最后,无非是走向智能生活、智能城?#23567;?/p>


但政府的推动是一回事,实际的效果是另一回事。就像深圳最初并没有被定位为高科技产业的区域,但后来出了腾讯、华为等一大票公司,现在更是硬件创业的大本营,在创新水平上和?#26412;?#40784;平,部?#33267;?#22495;甚至超出很多。落实到微观上,互联网+的概念反而比互联网思维更正确,但缺点是只有方向和口号,与互联网思维概念有策略却缺乏方向相比,截然相反。我们先从互联网思维说起。很多人认为的互联网思维可能是冲流量、做平台或者生态圈,然后建立商?#30340;?#24335;。然后,就想到无数不赚钱的互联网产品,然后说京东烧了好多钱啊,小米刚开?#23478;?#19981;怎么赚钱啊,滴滴狂发券啊,支付宝送红包啊……有一个老外发明的笑话是这么说的——俩兄弟开着?#22885;?#35199;瓜的一辆卡?#36947;?#21334;,成本五美金的习惯四美金很快卖光。卖完了,数了数钱,亏本了。哥哥对弟弟说:“你看,我就说要开大一点的卡车吧!”最荒谬的互联网思维认知,莫过于认为无需先思考商?#30340;?#24335;,认为它总有一天会自然冒出来。这种态度不但消极被动片面,更忽略了这一可能性的发生前提——公司拥有足够多的钱与时间。Google与Facebook的成功完全是是幸存者偏见。它们能幸存是因为出现在硅谷,出现在互联网爆炸成长期。客观环境让他们拥有充分的资源与未开发的市场,可以烧到?#19994;?#21830;?#30340;?#24335;为止。至于京东,伴随着多少具尸体恐怕也不用多介绍了。

在市场大资金多的地方,比如硅?#28982;?#32773;?#26412;?#19981;考虑商?#30340;?#24335;”有生存的空间。这就像打德州时,筹码多的玩家应该多承担风险,可以一?#22791;?#22240;为也许最后一张牌就反转胜局。但如果你不是VC而是创业者,或是你在风投不发达的城市,那当然必须算准牌。Uber和Airbnb诞生时并没有Google、Facebook当年那么广阔的未开发市场,所以第一天开始就提出?#21496;?#20934;的商?#30340;?#24335;。

即便一开始提出了商?#30340;?#24335;也不一定就能走到最后,有很多最后都被证明是假象。?#20040;?#23478;都熟悉的团购为例,其商?#30340;?#24335;,简单?#36947;?#23601;是利用网络?#20808;?#26131;团购冲量的特性,让一些厂商愿意降价出售商品与服务。团购网站是媒介,对厂商“以量制价?#34180;?#23545;消费者“以价?#23631;俊保?#29609;两手策略;这个策略要成功,最大的要素就在于厂商跟消费者必须能持续从中得到利润(厂商)与满意度(消费者)。先从厂商的角度谈起,对他们而言自然最希望全卖光,不要产生存货。对于餐饮美容的这种一线服务业的从业者而言,团购是一种确实可以降低人员?#20804;?#30340;方式。比较极端的例子是飞机,反正飞机飞一趟的成本都是固定的,所以不要有?#20804;?#30340;空位最好,电影也是如此(飞机的团购其实一直都有:旅行社)。对这些业者而言,这种极端冲量的做法要能将利益最大化必须满足以下假设:1.成本不会提高(即产能本身充裕);2.商品/服务品?#20160;?#20250;降低;3.不会排挤到原本的客户。对于卖商品的业者而言这三个条件相对容易达成,但是对于服务业而言,这三个条件要同时成立就不容易了。

假设有家餐厅不赚不赔,但老板预估还有25%的产能没有填满。团购公司的人员可能会这样说服业者:如果能把剩下的25%都利用上,?#35789;?#20215;钱只有半价,?#19988;不?#26159;比现在多赚钱!于是这位业主可能就会接受团购的条件,在利润微薄的情况下硬是把产能补满。不幸的是,客户虽然来了,但也造成了更多麻?#22330;?#39318;先是客人并不如预期能平均将每天的产能补满。平常还是很空闲,然后在团购券到期日之前就突然疯狂似地涌来?#19968;唬?#36825;根本没有达到原本最初的目的。接着,网络上开始出现恶评,最主要的理由是服务品?#20160;?#33391;。至于为什么会搞到服务品?#20160;?#33391;,主要原因可能是因为业主一开始就过度高估所能提供服务的极限,另一方面也跟客户?#21561;?#30340;时间不均匀有关。最后业者会发现,跟团购合作过几次之后,生意也越来?#36739;?#26465;,反而比之前还要更不赚钱,利润更加下降。 当然,团购网站和各客户们一定都想过这些事情,因此他们会尽可能要大家订位,在位置订满的时候就会要客户换个时间。然而,客户倾向在截?#35895;?#21069;消费,如果在这一、两周内无法消化掉期限通常是三、四个月的订单,又会产生?#19968;?#21048;是否能延迟期限的麻烦问题。那么如果在订团购券的时候就限定使用日期呢?这样又会大幅降低消费者购买的意愿,而?#19968;?#20250;造成?#35753;?#26085;期或者周末是否应该差别订价的问题。总之,想引导或者限制消费者上门消费的时间是接近不可能的任务,这也是业者是否愿意持续跟团购合作的关键。因此,应该只有少数厂商能从中获利,并愿意跟团购合作。


但理论上多样性也不是消费者愿意在团购消费的主因,那为什么长久而言客户会变少呢?这要从消费者的想法说起。品质下降这问题就不用说了,最大的问题是消费者心理的改变。定价是营销中的关键之一,价格是否?#26159;校?#22522;本上就决定了消费者会不会买单。理论上,价格是由供给跟需求决定的结果,但是仍?#34892;?#22810;例外,例如精品市场或者特殊利基市场。就像我们都知道矿泉水其实根本都不是矿泉水同时成本极低,但一瓶水就要卖十几块大家还是买单,重要的原因在于,大家已经习惯了这个价格,同时消费者并非?#27599;?#27849;水的价格跟家里的自来水相比,而是跟可?#21482;?#21654;啡等其他饮料相比。这里有两个重点,第一个是习惯,第二个是比?#24076;?#36825;两者背后的心理机制就是价格的锚定效应。也就是说,原?#23601;?#36141;的低价会?#27599;?#25143;觉得性价比很高,因此非常开心地购买;但当客户已经习惯了团购的价格之后,这些商品/服务在客户的价值感就会降到这个价格。因此,当团购网站上的同质性商品越来越多的时候,顾客通过比较这些同质商品,并重新习惯这些商品惊人的低价;?#26412;?#21916;不再惊喜,客户对商品/服务的价格重新锚定后,便不容易冲动消费。因此,当消费者无法持续从消费团购的低价商品/服务中得到更高的满意度的时候,这个两手策略的商?#30340;?#24335;注定会因为消费者需求下降开始迈向衰退。


所以说团购的根本问题在于没有可行的商?#30340;?#24335;,?#35789;?#20302;价对消费者而言有其价?#25285;?#20294;这些低价?#31449;?#19981;可能天长地久维持,因为没有够多的消费者买?#21097;?#32780;愿意加入团购的合作者最后也注定剩下一些竞争力本身就烂的厂商。这些厂商愿意提供的商品/服务的实际价?#21040;?#36880;渐降低到与打折后的价格相?#26411;ぉ?#19981;管是不是一开始就故意拉高订价。非理性不会天长地久,消费者失去激情之后,市场自然回归到原本的机制。简单的说,团购不过是对消费者与厂商各打了一针兴奋剂,自己再从双方的非理性预期中赚取利润。于是,这种站不住脚的商?#30340;?#24335;,虽然有着海量资金来推动,但依然没有成为所谓“互联网思维”的成功案例。


在百度百科词条当中,你可以?#21561;健?#20114;联网思维”的出处:李彦宏对一群传统企?#36947;习?#28436;讲时,说:“我们这些企业家今后要有互联网思维。可能你做的事情不是互联网,但你的思维方式要逐渐向互联网的方式去想问题。”这时的“互联网思维”只是一种唯心主义的、概念上的口号宣示,还很模糊。而互联网思维真正出现具体定义,始于周鸿祎在各种场合广泛的宣扬,这些演?#19981;够?#38598;成了一本内容反复重复的书?#23567;?#21608;鸿祎的互联网方法论》。周鸿祎认为的互联网思维有四点:


一、用户至上。在互联网经济中,只要用你的产品或服务就是上帝!很多东西不仅不要钱,还把质量做得特别好,甚至?#22266;?#38065;欢迎人们去用。

二、体验为王。只有?#35759;?#35199;做到极致,超出预期才叫体验。比如有?#35828;?#36807;一个矿泉水瓶,我一喝原来是 50 度的茅台。这就超出我的体验。

三、免费:硬件也正在步入免费的时代。硬件以成本价出售,零利润,然后依靠增值服务去赚钱。电视、盒子、手表等互联网硬件虽然不挣钱,通过广告、电?#30001;?#21153;、增值服务等方式来挣钱。

四、颠覆式创新:你要?#35759;?#35199;做得便宜,甚至免费?#35805;讯?#35199;做得特简单,就能打动人?#27169;?#36229;出预期的体验上的呼应,就能赢得用户,就为你的成功打下?#24605;?#23454;的基础。(这个定义与哈佛教授Clayton Christensen提出的“颠覆式创新”并非同一个概念)


仔细看,第二条“体验为王”适用任何企业,并不是互联网特征,而是任何企业都?#31859;?#21040;的,而第四条与第二、三条有所重复,所以真正算是互联网独有思维的,恐怕是是第一、第三条。而这两点的重点就是免费(或者?#22266;?#38065;),然后依靠增值服务。四条串起来,意思是当你?#19994;?#20102;使用者需求(比如说喝酒),就应?#20040;?#36896;超乎预期的体验(茅台),然后最好茅台免费,用不同的增值服务(高级酒瓶)赚钱。这个理论本身没有问题,问题在于它有特定前提,不适用所有状况。


?#30001;?#36848;理论,首先会推导出一个吊诡的现象:假设我免费提供A服务,以增值服务B赚钱。那下一个竞争者何不免费提供A+B服务,并以增值服务C赚钱?这样循环下去,需要开多大的卡车才能最终赚钱呢?本质来了——赔钱推出A服务的前提是A市场必须可以垄断。例如有网络效应(Facebook)、有技术优(Google)、有品牌(小米)或是有规模经济,才能阻止竞争。当市场可以垄?#24076;?#25250;占市场就是第一优先。可垄断的生意才有冲量、冲人气、“赔钱赚吆?#21462;?#30340;合理性,此时冲刺成长有道理。大部分实体商品都很难遵循这个模式,因为单位成本高。小牛电动车一台三千多,已经很便宜了,但放在整个机车市场是沧海一粟,建不起垄断的壕?#25285;?#24456;难从其他来源弥补亏损。周鸿祎也只敢建议电视“不挣钱?#20445;?#27809;有说要它免费。小米手机走预付团购模式,可以压低供应价,可是它最大营收还是来自卖手机。


虽然免费是用户的需求,满足需求也是任何企业都要做到的事情,但不一定要只靠免费来满足需求。但最适合免费的,是当免费有助于提升产品或服务的体验,包括提升功能上的体验或者其他诱因。比如说Google要免费才能吸引到最多用户,这些用户搜索的资料会进一步提升Google的搜寻结果,因此免费在技术上就能提升Google的服务。Facebook免费才能吸引最多用户注册,而越多人注册,Facebook 的社交价值更高,因此免费有助于产生最好的体验。相反,奢侈品显然不适用这个前提,因为高价本身就是一种价值。免费的LV你要吗?B2B的服务不适合免费,因为企业反而会怀疑免费的产品。企业协作服务工具Slack是全球商用领域顶尖的创业公司之一,但它也不是免费,实际上付费的还是企业。Slack不让广告商出钱,一来是因为企业不希望信息落入广告商?#31181;校?#20108;来是一旦Slack收了广告商的钱,其产品必然向服务广告商倾?#34180;?/p>


在我们这个工业革命尚未完成的国家,任何新概念都看?#20808;?#20142;闪闪。如果你对一个煎饼摊主说,“你要有互联网思维?#20445;?#25110;者“互联网+时代到了?#20445;?#20182;大概会觉得都很有道理,而且似乎说得是一件事,因为太抽象了。他心中的互联网思维或者互联网+,可能是指推出送餐的App之类的。但如果你说:“你要有互联网思维,煎饼免费,最后总有赚钱办法。”他大概会说:“你是觉得我煎饼摊不够大吧?”这种狭义的互联网思维,是可笑的。


吊诡的是:在硅谷这个互联网发?#21561;兀创?#26410;听人说起“互联网思维”这个概念。因为互联网思维的真相,只是市场思维而已,也就是先由市场找出需求,再回头考虑商?#30340;?#24335;以及生产成本的思维。传?#25345;?#36896;业,客户是面向国外,因此是由外国公司来承担面对市场的责任。传统行业在竞争订单时,其实是在竞争成本、工期、优品率等,已经习惯了先思考成本,才考虑定价,最多是发展出自主品牌之后考虑营销。所以,李彦宏首次提出互联网思维的时刻,正是在对一群传统企业的老板演讲。


因此互联网思维是一种对传?#25345;?#36896;业思维的?#35789;。?#22312;我们制造业转型的阶段中被高高挂起,这就像精益创业是对世纪初互联网泡沫的?#35789; ?#20294;是在欧美国家,由市场出发的思维根深蒂固,其最有价值的产业早已不是制造业。所以对他们而言,所谓的互联网思维毫无革命性,这就像拍复联2,绝对不会去考虑制作成本,而只会去考虑它的市场,不论是电影院、植入广告、DVD、电视台重播、周边、游戏等,商?#30340;?#24335;包含了线上线下、免费收费各种维度,这就是先思考市场需求,再设计产品与商?#30340;?#24335;的思维。


而互联网+,同样并不能适用于所有的产业,所有的?#26041;冢?#23545;?#25215;?#34892;?#36947;?#35828;,可能只能改造其业务流程中的?#25215;┗方冢?#29978;至不一定能给传统企业带来更多的利润。部分消费类企业可以通过业务流?#35848;?#36896;、线上体验模式创新、线下资源整?#24076;?#32780;传统的制造业可能更多还智能对市场手段、销售渠道进行互联网改造。大家都能设想到未来互联网会逐渐渗入生活,以至于“互联网”这个概念会消失不见,但这是“未来?#20445;?#19981;是立刻就发生的当下。


真正运用互联网精神于传统行业当中,就不要老想着在短时间内?#19994;?#25104;功特效药,不是一个好的APP就可以拯救一家公司,也不是一种成功的商?#30340;?#24335;就可以横扫市场。最后成功的人或团队,并不是因为他们?#19994;?#26576;个致胜的成功关键,也不是因为他们就突然找个某个赚钱的模式,而是累积多年来,不断尝试修正错误,然后将组织和做事方法调整成精华,不断累积、精益求精,最后才累积惊人实力。接轨互联网,最大的改变是要调整自?#28023;?#36866;应这个激烈竞争的环?#24120;?#24182;且变化的速度超过竞争的速度。


眼下,因为互联网+风口带来的投机行为,远比实际带来的革命或创新多,因为很多创业公司可能会有现金流产生,这给虚高的估值带来一些基础。但如果说这完全是泡沫也不客观,记着文初所说的——“顶层设计?#20445;?#23649;试不爽,不管效果大小,总是会?#34892;?#26524;。


那么对于普通创业者,要注意什么呢?首先看市场是否对?要不断思考:

? 在自己的垂直市场,天花板有多高?

? 周边的市场是什么?有没有比我现在的竞争对手更恐怖的其他竞争对手?

? 我的垂直市场的边界有多结实,我可以在这里打多久?


如果说大家都在抢头筹,打法都差不多,最好的办法就是快一些、早融一些钱。但是如果和别人差了一轮的融资?#25191;危?#25171;法和别人也没有本?#20160;?#21035;的话,得去思考,有什么别的打法让我反超,或者选择换一个子战场。


而如果市场选对了,要换打法,要怎么做?

? 看看更先进更发达的国家在做什么?#30475;?#27861;是什么?

? 关注增长更快的对手打法,了解先锋用户。

? 观察平行的子市场,国内国外,一线二线。

如果经过尝试能够确定垂直市场的经营态势并不好,继续打下去没有意义,未来的增长也存在巨大问题,那么果断换市场。如果换了还不行,重启,重新考虑大方向,只要有钱、有执行力的团队,留给互联网改造的机会还有大把。

?结语:虽然我的文字缓和如水,仿佛充满自信,但其实并非为了展现自我,而是一种自我理解的过程。投?#31034;?#29702;是什么呢?以工作的角度来看,投?#31034;?#29702;就是看行业、找资料、拜访公司、评估价值、寻找团队、帮助成长的人。但我认为投资人还应该是能理性温厚面对各种声音,在做出综合性的判?#29616;?#21518;,仍不忘记保持开放的心胸、随时准备认错的人。


且让我们持续思考、持续探索自我。


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